"Branding" ala Jokowi...

Seperti yang pertama kali dikatakannya saat ingin memulai melaksanakan penataan kawasan, Jokowi selalu mengedepankan ingin membentuk brand, citra atau persepsi masyarakat luas atas kawasan itu. Seluruh daya dan upaya pun dilakukannya demi mewujudkan cita-citanya tersebut.

Semisal Blok G di Pasar Tanah Abang, kawasan yang sebelumnya dianggap sebagai 'blok mati', tak membuat Jokowi gentar. Ia menghabiskan waktu pagi, siang bahkan tengah malam meninjau Blok G agar siap ditempati pedagang kaki lima yang sebelumnya berdagang di jalan sekitar area itu.

Menjadikan Blok G sebagai sentra primer usaha kecil menengah sekaligus usaha rumah tangga dengan harga terjangkau di penjuru Indonesia, adalah impian Jokowi. Apalagi, jika pengelolaan terpadu seluruhnya oleh PD Pasar Jaya, Jokowi mengaku siap melakukan ekspor ke negara lain.

"Segmennya berbeda. Misalnya yang murah kita ekspor ke Afrika, yang menengah ke Australia. Pasti ada cara entah gimana," ujarnya beberapa waktu lalu.

Demikian pula di Waduk Pluit dan Waduk Ria Rio. Jokowi rela dilaporkan oleh warga gelap yang bermukim di sekitar waduk ke Polisi hingga Komnas HAM hanya untuk memindahkan mereka ke rumah susun sebagai ganti rumah dibongkar lantaran penataan kawasan waduk telah dimulai.

Membuat sebuah ruang terbuka hijau di dalam kota, yang akan menjadi tepat interaksi warga DKI sehari-hari, adalah impiannya soal menata waduk. Jika warga bertanya, ruang terbuka hijau di DKI, dua tempat inilah yang langsung muncul di benak. Itulah tujuan Jokowi.

Efektif

Melekatkan citra kepada programnya, diakuinya tidak terlalu sulit. Tiga tahap yang selalu menjadi panduannya yakni mendengar, melihat dan merasakan terlebih dahulu apa yang terjadi di lapangan, kemudian melakukan analisa fungsi tempat yang hendak disasar dan terakhir memutuskan brand yang tepat untuk target itu.

"Tak sulit. Kalau kita tahu potensi, kekuatan di tempat itu (yang akan ditata), enggak masalah. Sisanya, tinggal kerjain teknisnya saja," ujarnya.

Jokowi pun benar-benar memanfaatkn sorotan wartawan yang setiap saat membuntutinya. Tinggal blusukan ke Pasar Tanah Abang, Waduk Pluit atau Waduk Ria Rio, sebuah paket berita kemudian ditayangkan ke publik secara luas.

Oleh sebab itu, ia percaya cara-cara branding yang dilaksanakannya selama ini tergolong efektif. Bahkan, tanggapan Joko Widodo terkait wacana pencapresan dirinya ternyata memiliki pesan tersembunyi.

Jokowi diam-diam mempromosikan program kerjanya di Ibu Kota. Misalnya, saat Jokowi ditanya terkait wacana pencapresannya pada Rapat Kerja Nasional PDI Perjuangan, beberapa waktu lalu, dia enggan menanggapinya.

"Urusan saya itu yang masih berhubungan dengan Jakarta. Kalau politik, tanyakan ke DPP, tanya ke Bu Mega. Kalau tanya Waduk Ria Rio, Pasar Tanah Abang, baru saya jawab," kata Jokowi kala itu.

Rupanya, penyebutan Waduk Ria Rio dan Pasar Tanah Abang dimaksudkannya agar dua tempat tersebut semakin dikenal masyarakat luas. "Efektif, kan? Semua orang di Indonesia jadi tahu. Misalnya, Blok G Tanah Abang, orang se-Indonesia tahu semua itu pasar itu. Jadi sambil jawab, sambil promosi," ujar Jokowi terkekeh.

Belum Teruji

Meski demikian, di mata Yustiman Ihza, dosen Pemasaran Sosial dan Komunikasi Politik Program Pascasarjana Universitas Indonesia, branding yang dilakukan Jokowi atas program selama ini belum teruji. Keberhasilan dan keefektifan branding tak cukup melalui klaim.

"Secara ilmiah, harus ada riset. Hasilnya belum teruji. Apa yang diterapkan hasilnya dievaluasi, baru ketahuan efektif atau tidak," ujar Yustiman singkat.