Apa yang Salah dengan Slogan Baru "Sukses Jakarta untuk Indonesia"?

BELUM lama kontroversi penjenamaan yang banyak dilakukan selama masa pemerintahan mantan Gubernur DKI Jakarta Anies Baswedan, sekarang penggantinya Heru Budi Hartono menambah kegaduhan akan penjenamaan.

Penjabat Gubernur DKI Heru Budi Hartono mengubah slogan Jakarta yang semula “Jakarta Kota Kolaborasi” menjadi “Sukses Jakarta untuk Indonesia” dan perubahan slogan ini terhitung kurang dari dua bulan masa beliau menjabat.

Selang beberapa jam informasi mengenai slogan baru ini muncul di media sosial, seperti di akun Instagram Jakarta Info, sebanyak lebih dari 3400 netizen berkomentar negatif atas slogan baru tersebut.

Banyak netizen lebih menyukai slogan yang lama karena mencerminkan kondisi Jakarta yang masyarakatnya heterogen, membawa visi perubahan dengan slogan kolaborasinya dan mencerminkan hubungan pemerintah dengan warganya.

Ditambah visualisasi desain logo lama lebih menarik dibanding logo baru yang terkesan tidak profesional.

Menilik konsep penjenamaan

Penjenamaan merupakan serapan dari kata branding. Penjenamaan berasal dari kata dasar jenama memiliki arti merek atau jenis (Kamus Besar Bahasa Indonesia).

Brand atau jenama merujuk pada suatu bentuk simbol, slogan, logo atau bentuk elemen visual lainnya yang memberikan arti atau nilai pada produk atau kebijakan atau layanan.

Branding biasa dikenal dan dipakai dalam dunia marketing untuk menjual produk yang diperkenalkan atau dalam dunia corporate, branding dilakukan untuk meningkatkan citra perusahaan.

Sejalan dengan perkembangan ilmu pengetahuan, penggunaan branding berkembang ke dalam dunia pemerintahaan dan konsep ini dikenal dengan istilah branding publik.

Branding publik diklaim sebagai suatu strategi tata kelola dalam pemerintahan untuk meningkatkan layanan dan kepuasan publik.

Bahkan di era media digital saat ini, penggunaan branding pada sektor publik dinilai penting karena brand menjadi salah satu alat komunikasi pemerintah kepada warganya dan dapat meningkatkan reputasi pemerintah. Dengan kata lain, kinerja pemerintah terwakili oleh brand yang diusungnya.

Mantan Gubernur DKI Jakarta Anies Baswedan lebih sering melakukan penjenamaan dibanding gubernur lainnya atau pejabat pemerintah, bahkan institusi pemerintah lainnya.

Dimulai sejak 2018, Anies Baswedan mengubah istilah normalisasi sungai menjadi naturalisasi sungai, MRT diganti dengan kereta ratangga, HUT Jakarta menjadi Jakarta Hajatan, mengganti 22 nama jalan di Ibu Kota Jakarta, dan terakhir rumah sakit diberikan slogan rumah sehat.

Dalam dunia tata kelola dan administrasi publik, penjenamaan ini merupakan suatu strategi tata kelola yang diharapkan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap pemerintah.

Akan tetapi, hasil survei Nusantara Strategic Network pada September lalu, tingkat kepercayaan warga DKI Jakarta turun ke angka 30,3 persen.

Sebanyak 58,8 persen responden merasa tidak puas, serta sisanya 10,9 persen tidak tahu atau tidak menjawab.

Mengutip artikel yang memuat berita tersebut, penurunan itu dikarenakan kontroversi penjenamaan yang banyak dilakukan oleh Anies. Dan kontroversi ini diulang oleh Penjabat Gubernur Heru Budi Hartono.

Lalu apa yang salah dengan strategi penjenamaan ini?

Jika ditelaah dari sisi publik, tingkat kepercayaan diukur berdasarkan tiga komponen. Pertama, perceived benevolence, yakni kebijakan yang dikeluarkan pemerintah dirasakan baik semata-mata untuk kepentingan publik.

Kedua, perceived honesty, yakni lembaga yang mengeluarkan kebijakan dinilai merupakan lembaga yang kredibel dan terpercaya.

Ketiga, perceived competence, yakni kebijakan dirasakan mampu mencapai tujuan yang diharapkan dan dibuat oleh professional.

Menilik slogan “Sukses Jakarta untuk Indonesia”

Kalimat pada slogan ini tidak terasa sebagai bentuk perhatian pemerintah untuk kesejahteraan penduduknya.

Melalui kalimat pada slogan ini, publik dapat menilai intensi pemerintah dalam membuat kebijakan penjenamaan sekadar untuk kepentingan pejabat yang membuat kebijakan.

Hal ini terkonfirmasi jelas melalui komunikasi yang disampaikan Pj Gubernur DKI Jakarta bahwa slogan ini atas dasar untuk mendukung Ibu Kota Nusantara.

Seyogyanya dalam branding tempat dalam sektor publik, tujuan utamanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan warga.

DKI Jakarta akan meninggalkan statusnya sebagai Ibu Kota Negara, dalam hal ini branding seharusnya dapat menyuarakan suatu motivasi atau dorongan positif akan keberlangsung DKI Jakarta pascalepas dari kekhususannya sebagai ibu kota negara, bahwa Jakarta akan terus berkembang.

Adapun beberapa prinsip dalam pengembangan brand, salah satunya adalah desain nama brand dan bentuk visualnya.

Visualisasi desain logo yang baru memperlihatkan ketidakprofesionalan lembaga yang mengeluarkan kebijakan penjenamaan tersebut.

Hal ini sangatlah jelas terlihat oleh publik, terutama bagi kalangan milineal. Visualisasi desain sangatlah kuno, tidak mengikuti perkembangan terkini.

Prinsip lainnya adalah suatu brand haruslah mempunyai visi dan tujuan jelas. Pesan yang dikeluarkan oleh Pj Gubernur bahwa slogan baru ini sejalan dengan Rencana Pembangunan Daerah (RPD) 2023-2025 dan merupakan bagian dari Instruksi Menteri Dalam Negeri Nomor 70 tahun 2021, sekaligus mengajak warga jakarta untuk bersinergi mengantarkan Ibu Kota dari Jakarta ke Nusantara.

Dalam dokumen RPD, hal yang berikatan dengan IKN justru mendorong agar pemerintah DKI berupaya melakukan penyesuaian dan mengantisipasi dampak perpindahan ibu kota, termasuk peluang dan tantangannya.

Slogan yang baru tidak menyiratkan pembenahan atau antisipasi yang harus dilakukan oleh pemerintah Jakarta.

Berkaitan Instruksi Menteri Dalam Negeri, isi dokumen tersebut adalah pedoman penyusunan yang diselaraskan dengan isu-isu strategis yang berkembang.

Isu strategis di DKI Jakarta berdasarkan RPD adalah Ketahanan terhadap Bencana, Pemerintah Dinamis dan Transformasi Pelayanan Publik, Ketahanan Ekonomi Inklusif, Kota Berkelanjutan Berbasis Digital dan Komunitas, Manusia Sehat, Berdaya Saing dan Setara, dan Pemerataan Pembangunan.

Menganalisis kedua dokumen tersebut, slogan ini tidak ada kaitan dengan sinergi dukungan atas Ibu Kota Nusantara.

Terakhir dan tidak kalah penting, komponen utama yang membedakan proses pembuatan branding pada sektor publik berbeda dengan branding corporate adalah pelibatan pihak yang berkepentingan, seperti warga penduduk lokal dalam hal ini warga DKI Jakarta, dan juga pihak yang mempunyai kebergantungan dalam mencapai tujuan branding seperti perusahaan swasta atau organisasi lainnya.

Bagaimana pun juga pembuatan branding tempat ditujukan untuk kesejahteraan warga yang berada di dalamnya.

Keterlibatan warga dalam proses branding akan meminimalkan konflik di masyarakat dan memudahkan penerimaan kebijakan yang dibuat oleh pemerintah.

Proses pembuatan branding juga baik jika melibatkan pihak luar lainnya seperti perusahaan-perusahaan lokal, calon investor atau kelompok yang dapat mendukung tujuan dari brand.

Pelibatan mereka akan menghasilkan keterikatan pada brand, sehingga akan mendukung kampanye dan mempromosikan brand yang dikeluarkan oleh pemerintah.